来源:Social Media Today,Quintly
作者:Andrew Hutchinson,Justina Michalski
编译:施然
编者按:
今天得到一些业界老师的指点,颇受启发:
“离开内容,所谓强势平台就是一句空话。”对于平台来讲,如想持续产生优质内容,不能只是想着“薅”创作者的“羊毛”;在“全民创作”已然从UGC扩展到OGC的时代,平台的运维思路,更不能只“薅”不“养”。
一个平台,越能成就别人,就会越有更多的“别人”来找你。似乎大家都应该想想:“怎么才能让更多优质的创作者和我一起玩儿?”
近日,社交分析平台Quintly,针对2019年上半年度,包括Instagram平台上的3.4万个品牌账号、以及5409个帖子的内容发布情况进行了深入分析。
来看看在Ins平台上,那些数以万计的品牌账号都在“玩”些什么?以及什么样的内容,才能达到不错的预期效果?
社交媒体Instagram在全球范围内拥有10亿活跃用户,是品牌和网红的主要传播渠道。一方面,他们在Instagram上发布新产品、宣布最新代言人,同时也和消费者保持密切联系;另一方面,个人账户也往往将Instagram当做自己的视觉日记。
图片vs视频,
谁才是最受欢迎的社交媒体内容?
研究发现,尽管视频越来越流行,但图片仍然是社交媒体平台上最受欢迎的帖子类型。图片类帖子是Instagram上最常见的发帖形式,占比约68%;视频帖紧随其后,但在比例上大打折扣,只有18%;垫底的是轮播类帖子,占比仅为14%。
注:Instagram上图片、视频、轮播图片发帖比例(图源:Quintly)
与制作小视频相比,静态图像要容易得多;但根据Quintly的数据,静态图片的传播效果远远逊色于动态小视频。
注:视频是互动效果最好的发帖类型(图源:Quintly)
图片帖、轮播帖、视频帖三种类型中,视频帖是互动效果最好的发帖类型,视频帖的互动率比轮播图片高19.4%,比图片高49%;轮播帖的互动率虽然不如视频帖,但也比图片高出24.9%。
因此,品牌不应仅把社交媒体当作发布图片的渠道,还要考虑轮播帖、小视频的发帖形式,尽可能地提高和受众的互动率,以及吸引消费者的关注。
150字,社交媒体内容长度改变了吗?
根据Quintly数据,大多数官方账号发布的帖子都超过150字符,甚至有些品牌Ins帖子中的字符数多于300个。这就引发了一个问题:帖子长度越长越好吗?字数和受众参与之间有没有直接联系呢?
注:贴文长度与互动率之间的关系(图源:Quintly)
有趣的是,研究数据表明,对于拥有100万到1000万粉丝的账号而言,无配字的帖子反而最容易激发受众参与度。
注:大号(粉丝数100w到1000w)配文越少,互动效果越好(图源:Quintly)
对绝大多数账号来说,1到50字的帖子受众响应度最高;而粉丝偏少的账号(粉丝数为1到1000),帖子配文超过300字也无伤大雅,受众参与互动的次数不会发生显著变化。
注:对绝大多数账号来说,1到50字符的帖子获得的受众响应度最高(图源:Quintly)
该研究对粉丝量不同的账号进行拆分,为帖子长度与受众互动率之间的对应关系提供了一个参考。不过,不同账号的受众互动习惯不尽相同,所以账号主体不妨实验一下帖文长短不同时,受众参与度如何变化。这是测试粉丝反应的较为客观、准确的办法,同时也有助于确定最适合的帖子长度。
让人欲罢不能的表情包,
到底在扮演着怎样的角色?
表情符号是社交媒体互动的核心,人们不仅在日常聊天中使用表情符号,很多企业、品牌在自己的官方账号上也会使用表情符号。问题就来了:表情符号会促进互动吗?还是说,这只是一种花哨的视觉效果呢?
研究发现,超过半数帖子(52.3%)根本不含表情符号;38.2%的帖子中包含1-3个表情符号;8.7%帖子中会出现4-10个表情符号;而使用超过10个表情符号的帖子只有0.9%。也就是说,九成以上的帖子要么完全不使用表情符号,要么使用1-3个表情符号。
注:九成以上的帖子要么完全不使用表情符号,要么使用1-3个表情符号(图源:Quintly)
既然大多数帖子使用的表情符号都不超过3个,那么表情符号可以促进互动吗?表情符号是越少越好吗?
研究发现,表情符号确实能够对帖子产生积极影响,因为表情符号往往伴随着高互动率。
注:不含表情符号的帖子平均互动率普遍偏低(图源:Quintly)
不过,不同粉丝数量的账号,表情符号和互动次数之间的关系略有差别。粉丝少的账号,帖子中使用超过10个表情符号,往往更容易提高互动率;反之,不使用表情符号时互动次数就大打折扣。所以对于这一群体而言,使用的表情符号越多,互动次数就越多。
注:粉丝不足1k的账号,帖子中使用超过10个表情符号,互动率最高(图源:Quintly)
当粉丝数量在1万到10万之间时,帖子中包含4到10个表情符号能够实现最高互动;不过,表情符号更少或者更多,粉丝互动的比例也没有非常剧烈的变动。
绝大多数官方账号在Instagram帖子中没有使用表情符号,品牌方可能觉得帖子中包含表情符号会显得不太真实、不够专业,但有一点可以肯定的是,数据显示,不管粉丝数量有多少,不含表情符号的帖子平均互动率总是很低。
话题标签并非越多越好
研究的最后一个部分着眼于“标签”——帖子一般包含多少个标签?几个话题标签更容易让受众参与度达到最大化?
注:帖文中话题数量的分布(图源:Quintly)
所有帖子中,超过三成帖子(35.2%)包含1-3个标签,这也是最常见的一类;28.7%帖子一个话题标签都不带,而23.1%帖子则使用了4-10个标签,更有甚至,12.9%帖子甚至使用了不止10个标签。
注:1000w+粉丝大号#话题#数量与互动次数的关系(图源:Quintly)
研究发现,粉丝量越大的账号,发帖时普遍较少使用标签;而粉丝量比较小的账号,越喜欢在帖子中打多个标签以增加曝光度,比如粉丝数不足1000人的账号的标签最多,30%帖子包含4-10个标签。
注:不同粉丝规模的账号,使用话题数量的区别(图源:Quintly)
这一现象很符合社交媒体传播的逻辑。粉丝数量惊人的“网红”备受关注,无需通过标签来接触到受众;而粉丝数量较少的账号很难在社交媒体平台上推广,使用多个主题标签能够帮助让更多群体的用户轻松找到帖子,从而增加了帖子的曝光度。所以对绝大多数人而言,使用标签,以及使用多个标签似乎是更好的选择。
注:粉丝数量在0-1k之间的账号,使用超过10个标签互动效果最好(图源:Quintly)
有意思的是,去年Quintly报告似乎给出了截然相反的结论:完全不使用标签才是最明智的选择。
注:不使用标签互动效果更好(图源:SocialMediaToday)
为什么相差甚远?
原因可能在于两份报告对样本的处理方式不同。去年的报告是对标签性能进行的总体评估,并未将粉丝数超过1000万的账号进行区分。如前所述,这种“网红”账号打的标签越多,可能适得其反。
结语
图片、小视频、表情符号、话题标签……社交媒体允许使用者发布多种多样的信息格式,这些传统或新潮的传播形式在信息大战中发挥着不同的作用,同时也在抢占网民注意力上各显神通。使用什么样的帖子形式、是否带#话题#标签、要不要使用表情符号,这些看似细节的东西恰恰会影响受众互动的意愿和次数。商家只有在熟悉新媒体、社交媒体传播规律的基础上,结合自身账号的粉丝数量以及受众群体特征,找准最符合账号调性的传播方式,才有可能最大限度地发挥社交媒体平台的传播价值。
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