文| 糖果
如果把艺人、社交媒体、2020三个词放在一起，不少人都能回忆起若干场大戏。
风从开年起。2月，肖战因粉丝举报事件被卷入舆论风波，矛头本来并不指向他本人，但由于其团队在微博上的多次失败公关，致使艺人形象严重受损；4月，向来以低调才女气质示人的许飞因为一档综艺和微博喊话翻了车，指责尚雯婕不成，反而让自己败了不少路人缘；偶像新秀们显然也还没找到管理社交媒体形象的好方法，近日，玩转微博小号的赵小棠、虞书欣，一个被迫道歉，一个主动停更……
虞书欣小号
直播正成为艺人又爱又怕的社交媒介。因为直播中对女性的不当言论，小演员边程险些让凭借《清平乐》赢来的怀吉光环险些毁于一旦；张雨绮在电商直播中的莽撞杀价，踩着毁约的边线，吓坏了主播和商家；仝卓的自爆则彻底带动了政法圈、文化圈、娱乐圈的共振……
随着舆论环境和社交媒体生态的变化，包括微博、抖音、快手、B站等在内的社交媒体平台，早已不再是艺人网上自由冲浪的场域，更多时候，它们承担着宣传营销、维系粉丝黏度以及展现个人影响力的多重功能。这里风险与机遇并存，有人借此逆风翻盘反哺演艺事业，也有人滑入泥沼、淡出大众视线。更多的艺人，在与社交媒体平台相处的过程中，如履薄冰，战战兢兢。
艺人性格不同、定位各异，经营各自的社交媒体时自有考量，但在方法论上，并不是毫无章法可循。在艺人因社交媒体频繁翻车、暴雷的节点，我们采访了宣传、营销、法律等不同领域的几位专业人士，希望能在风险与红利的孔隙里，为艺人及其团队提供一份社交媒体管理指南。
01
团队入侵后，运营的系统化之路
2020年上半年，最能引发微博用户共情的一句话大概是，“好怀念以前的微博啊！”
网友苦饭圈文化久矣，他们怀念当初那个即将成型的“公共论坛”，从公众人物到普通用户，人人敢说敢言。
看似横行天下的饭圈女孩也并非称心如意，商业浪潮涌动下，微博不再只是偶像与粉丝的情感纽带，更成为宣传营销的主要载体。鱼与熊掌难兼得，因为频繁发布广告缺少生活化内容，不少艺人都遭遇过粉丝的抗议。
经纪体系的发展也在持续削弱艺人社交媒体的人格化属性。几年前，何润东发送微博时忘记删掉团队的叮嘱“大概八点二十发”，成为载入中国娱乐史上乌龙事件。如今，团队与艺人共同管理微博或是完全接管已经不是新鲜事，一个“提线木偶”般艺人能否满足粉丝的情感需求，成为最尴尬的问题。
一名艺人宣传透露，很多时候，团队打理艺人微博也是无奈之举，“因为有些艺人实在不会表达，水平也有些参差不齐”。同时，由于粉丝、媒体、营销号的高关注，艺人团队必须保证所有公开物料的高质量和低风险，“艺人可能有时候比较粗枝大叶，团队反而会更谨慎一点，害怕被过度解读。”
娱乐工业如此发达，明星单打独斗的草创时代早已结束，“一个人就是一支队伍”的运营方式也满足不了艺人的曝光需求。艺人与团队共同管理包括微博在内的各个社交媒体，是文化工业运作专业化、团队化的重要表现，虽会削弱一部分情感属性，但也是大势所趋。
关键在于策略和分寸。营销专家、财经作家段传敏认为，为了满足粉丝诉求就放弃系统化运营之路，反倒是因噎废食，“艺人哪有那么多时间精力天天发微博拍抖音”。但是在共同运营过程中，艺人和团队都必须知晓，社交媒体的首要功能应该是“人格化载体”。
段传敏提到，艺人主要是在贩卖三种东西，知名度、美誉度以及互动度，而社交媒体可以说是目前最具性价比的打造、维护人设的方式，“你是老干部还是文艺青年，你发微博的频率、内容、风格都要与你的个人形象相吻合，当然可以拥抱商业，但不能本末倒置“去人化”。”
粉丝是最为敏感的群体，他们可以通过一个表情、一个标点甚至是微博的小尾巴判断出屏幕那端的文字由谁发出。这样的情况下，死扛“团队不干预艺人发微博”其实并无意义，甚至会引发粉丝逆反心理。
段传敏认为，系统化运营之路，尤其是流量艺人的社交媒体运营，应该洞察粉丝的心理，不是媚粉，而是洞察目标群体需求，成熟的艺人和团队，不一定拘泥于某条信息是谁写的、谁发出，而是关照粉丝的终极需求——与偶像之间微妙的熟悉感与亲密感。
相比文字的含蓄与静止，直播凭借其即时性、互动性受到越来越多粉丝的喜爱，但也成为不少艺人的雷区。5月的一场直播中，在《清平乐》中饰演怀吉的演员边程，调侃合作女演员“脚臭，长得不好看，个子也不高”等，背上了不尊重女性的标签。
对此，业内资深人士李瑞认为，不同平台有其自身的受众和游戏规则，在跟风一哄而上之前，必须精准衡量艺人特质与平台风格是否相符，“很多平台不同于微博的圈层化，艺人在那些平台上，需要面对的不仅是捧着你的粉丝，还有大量原生受众，你想去抖音快手做直播，不妨先问问自己，是否能做到接地气一点，或者有些恰到好处的反差，效果也不错。”艺人的性格与平台生态之间的化学反应，往往能决定是圈粉还是翻车。
直播一定是场团队作战。“流程规则是什么样的，如何表现，如果遇到某些问题该如何回应，这些细节都需要团队提前准备好再告知艺人。直播绝不仅仅是靠一个人的能力，很多艺人出现一些不当言论，自身原因之外，也是团队对风险预估不充分。”李瑞谈到。
02
小号翻车？保守打法逐渐失灵
即使拥有大体量的支持者，艺人在社交媒体上可谓是如履薄冰，稍有不慎，可能会遭受各方攻讦。但注意力经济下，一味求稳的打法太过保守，尤其对于职业生命较为短暂的偶像来说，相似等于没有记忆点，从众意味着终将淹没于社交媒体的算法和人流之中。
在这样的背景下，不少艺人选择换道突围——微博大号日常营业，小号用来“放飞自己”。其实小号不是真的不为人知，而是在社交媒体开辟的第二战场；“放飞自己”也并不是毫无顾忌，更多时候，小号的内容已经成为艺人人设的另一个出口。
但在互联网上，带着公开的“小号”冲浪也是一种赌博。近日，女团THE9成员赵小棠，因为在微博小号吐槽调侃工作人员被质疑没礼貌，甚至背上歧视国货的骂名，最后以大号公开道歉收场。虞书欣也因各种原因关闭了自己的微博小号。
赵小棠小号
相比大众眼中的“小号翻车”，几位专业人士却认为，即使陷入争议，小号为艺人带来的红利往往大于风险。
资深人士李瑞认为，在小号方面要进行人群区分，“对于演员来说，个人形象高于角色，往往会在影视作品中给观众带来跳戏的感觉，所以他们更应该与公众保持一定距离，小号更多时候就是纯粹的私人空间，没必要利用这个来和受众拉近距离。但流量艺人的小号已经很明显是面向粉丝，圈层属性非常突出，即使引发一些争议，但其实这些艺人并不需要在乎大众的意见，粉丝会依然支持她。”
事实上，小号营销模式早已有之。此前，由于身陷校园暴力的泥沼，“星女郎”林允的口碑和风评急转直下，无奈关闭微博大号评论，开始在小号上分享日常、交流护肤心得、自黑解密娱乐圈。两年过去了，林允的小号粉丝已达103万，凭借美妆输出和耿直人设已然开启新的圈粉之旅。
对于不少偶像艺人来说，小号这种公开的秘密，反而能让粉丝产生一种微妙的感情，他们会觉得，在小号上与艺人互动的自己，是更亲密的，更与众不同的，并由此激发出更为狂热的爱。与此同时，一些并不冒犯公序良俗的所谓‘翻车’，又进一步带动艺人出圈。微博小号，显然已经成为不少艺人的PR利器。
从营销角度来看，段传敏把艺人小号解读为“边缘突破”，在头部艺人已然完成跑马圈地的社交媒体平台上，这是年轻的、小流量的艺人想要保持曝光、维持热度的突围方式。他建议，在保证不触碰红线的前提下，艺人们可以适当尝试这种反常规的、剑走偏锋的方法。
从实践来看，边缘创新的方式前景可观。
在女性话题不断升温的大环境下，独立自信的女性形象已然成为新的舆论正确。但成为独立女性代言人不仅仅意味着专业抗打、经济独立、精神独立，更多时候，需要主动靠近社交媒体的漩涡中心。比如日前，秦岚在催婚催孕的微博下直接回怼“我的子宫不使用关你什么事”，虽有悖于以往优雅恬静的形象，但精准切中时代情绪，不仅冲上热搜榜首，也为她在姨圈的乘风破浪，增加了一重筹码。
此前，偶像艺人姚驰也多次在微博上关注女童性侵案、声援LGBT，对于底层人物和边缘群体的关注，使得其在“偶像失声”的背景下脱颖而出，收获各方好评。
发自内心也好，有宣传营销的底色也罢，艺人在社交媒体平台上，步子或可迈得大一些，千人一面是艺人的灾难，也不必玻璃心害怕负面声量，争议是所有公众人物成长的第一课，它的另一面往往暗含着新的生机。
03
情绪至上？专业理性才能有惊无险
步子迈得大一些是否意味着可以只凭一腔热血闯荡江湖？当然不是，在高度情绪化的社交媒体平台上，艺人更需时刻保持头脑清醒，依靠强大的经纪、公关、法律团队，做足风险评估。
给自己留退路或可成为一根平衡木。武汉疫情期间，姚晨每日在微博上转发相关内容。利用自身影响力，成为供需双方和弱势群体的信息中转站。但是，由于其中一条微博存在事实出入，姚晨被指滥用舆论监督权，个人形象再度反转。
对此，营销专家段传敏建议，艺人在社交媒体上参与社会事件或是自己不完全了解的领域时，要警惕被情绪绑架导致好心办坏事，“可以在参与相关话题讨论时，标注一句，自己没有深入调查，但希望借此机会引发更多关注，而不是单纯转发愤怒，把自己推动了漩涡中心。”
社交媒体平台的繁荣带动了去中介化的发言方式，舆情面前，微博已经成为艺人危机公关的主平台。但就今年的几个事件来看，不少艺人与团队显然没有认识到如何利用社交媒体平台消解负面舆论、放大正面声量。
天元律师事务所的律师李昀锴对影视行业法律问题颇有研究，在他看来，危机公关5S原则中，speed（速度）的重要性不言而喻。但在网络时代，24小时的标准早已过时，4小时甚至更快已成为一种共识。在肖战风波中，个人回应的滞后、拖泥带水的公关以及打一下动一下的致歉方式，葬送了其挽回形象的黄金时间，也是如今被动局面的关键原因。
另外，社交媒体上的危机处理方式，必须兼顾感性与理性。
李昀锴认为，不少明星在社交媒体上发布的律师函都有专业缺憾，“比如在肖战团队前期发布的一些声明中，投入了一些贬损性的、极具感情色彩的内容，有夸大法律适用和法律结果的现象。在杜海涛因为代言风波发布的声明里，他们认为中插广告的短期合作与代言不同，希望能摆脱一部分争议。但其实在《广告法》中，对代言人、大使等称谓并无明确区分，类似这样不严谨的公关回复，在这么大流量的平台发布，反而授人以柄，进一步损伤艺人形象。”
在情绪至上的社交媒体平台上，理性与专业本应是保护艺人最为坚固的防线。但在现实中，往往不尽如人意，很多艺人维权事件总会给人留下雷声大雨点小的印象。
艺人经常涉及到的有关名誉权、隐私权的诉讼，周期往往会长达一到两年，法院宣判后，公众热情早已散去。面对这样的情况，李昀锴建议艺人及其团队，要重视法律与社交媒体宣传的结合，“比如一些艺人被质疑整容，你就可以诉诸法律，然后带着判决结果重回社交媒体舆论场，再有人乱说一些话，你直接去找平台投诉，处理会非常快，如果不及时删除，平台是要负连带责任的，这是保护艺人形象最有力的方式。”
从艺人长远发展来看，社交媒体只能为其演艺之路提供增值服务，能否在圈子里站得住、立得稳，还是要靠作品说话。
但根据《2020全球数字报告》，全球社交媒体用户已突破38亿大关，平均每人每天在社交媒体上花费2个小时24分钟，所有话题中，艺人相关内容热度遥遥领先。既然无法逃离，只能主动拥抱。新人与大咖，口碑与流量，资本与粉丝，日常与危机，学会管理自己的社交媒体形象，与风波和机遇共处，也是艺人成长的重要一课。
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