在一个“颠覆”与“被颠覆”成为家常话题的时代，行业老大总是备受关注也备受挑战，教育培训行业也不例外。
过去几年来，“在线教育”站在了互联网的风口，受到资本的追捧。作为教育培训行业老大新东方也格外受外界关注。第一次是YY掀起舆论，强势消费新东方，而新东方几乎保持了沉默，外界对此“问号”不断。而这一次，是新东方股价创历史新高，给外界一个“感叹号”。伴随着股价创历史新高的同时，新东方分别在今年3月和4月推出的“百日行动派”和“洪哥梦游记”两个活动吸引了教育行业内外的关注和年轻人的追随。前者以1000多名老师参与的规模在讲台之外的互联网掀起身教大于言传的互联网课堂；后者以直播新东方董事长俞敏洪10天行程的姿态开启了新一轮的梦想之旅。
“新东方”在今天的中国教育市场，不仅是个金字招牌，同时，还带着创始人俞敏洪浓厚的“情怀”。而在很多新进入公司都喊着要“颠覆新东方”的口号，以及互联网营销概念层出不穷的今天，“新东方”又是如何通过移动互联网和社群的链接，来保持活力“黏”住年轻人的呢？
俞敏洪曾说，新东方一直做的是一名点火者的角色。每个行业都有自己的特性，如何让目标受众理解、认同、接受并追随这样的品牌使命呢?新东方集团市场总监林容丰说，在建立年轻人对品牌的信任和好感度上，我推崇哲学家康德的一句话，“将人视作手段，而不以人本身为目的，这永远都是错误的。”
那么，什么样的品牌能够在互联网时代赢得用户的追捧？事实上，并不是那些每天都在制造话题的品牌，而是那些活在“真实”中的品牌。基于企业价值观，围绕用户价值建立有效关联，真实持续地传递品牌价值，从而赢得“信任”。
围绕用户价值建立有效链接,
品牌传播从“推”到“拉”
面对互联网这样一个更加轻松娱乐的世界，如何将教育行业的“教”与“学”做成一场不为噱头又让年轻人追随的互联网运动？
如果说240小时直播的《洪哥梦游记》是一盘满足大众口味的“宫爆鸡丁”，那么新东方的另一个重要活动“百日行动派”就是一盅慢火熬制的新东方“鱼汤”。2016年新东方推出的两个重磅活动都是通过新东方人的身体力行代替说教，以互动代替硬广，从而诠释了一个企业助力年轻人成长的价值观。
2016年4月11日至20日，十天的《洪哥梦游记》深入细致地传递了新东方的企业价值观。在直播的过程中，俞敏洪的个人魅力体现在了很多细节中，例如，在行驶的车内，大家和俞敏洪进行着无时差的交流，问题从”眼睛多少度”到”未来人生规划”无所拘束；在饭桌上，大家调侃着于湉和周思成的穿着和吃相，就像相识多年的老朋友，甚至，在襄阳一家大排档吃完晚饭的俞敏洪还在献唱街头，有路人在不知情的情况下塞给俞敏洪100块钱……这些细节，让大家看到了一个真实的俞敏洪：他不是新东方讲台上那个俞敏洪，也不是在各种聚光灯下的俞敏洪，而是非常生活化，非常真实的俞敏洪。
而今年3月1日（新学期开学日），新东方如期推出“百日行动派”第二季，秉持“二十一天培养习惯，一百天将坚持变成受益一生的习惯”的理念，1000多名老师参与了这项活动。这些老师或者结合自身的教学业务带领学生、粉丝每天背五十个单词，或者每天讲解一道考研题，或者每天早起……他们就像新东方批量生产的IP,与线下的学生和线上的粉丝建立一个个充满个性的社群。而集团董事长俞敏洪、集团总裁周成刚、副总裁王修文等高管都是其中的IP之一。
在统一的品牌调性下，这些任务不同、性格各异的新东方IP在各个渠道都讲述着不同的新东方故事，与学生和粉丝进行了一场前所未有的深度互动。无庸质疑，这些粉丝从单纯的内容用户转化为品牌追随者。截止发稿日，#百日行动派#话题在微博平台整体阅读量超过2.8亿，话题数达到66万，直接在微信活动平台的活动参与者已逾十一万。
互联网时代打造品牌的手段和方法有很多，不断拥抱变化的热点是一种方式，制造噱头和概念也是一种方式，但是，在这信息过剩的时代，如果想真正能够占领消费者头脑资源和心智资源，单纯只是靠这些硬性广告的到达，以及铺天盖地的信息堆积，显然已经不能对消费者产生持久的影响力。因此，对于品牌而言，需要结合品牌自身文化内涵与差异化形象，充分利用自身资源与互联网语境，形成品牌在互联网时代的数字化沟通的着力点。
现代营销学之父”菲利普·科特勒在他的《营销革命3.0》一书中提到，营销的发展从产品为中心，到顾客掌握话语权，再到3.0时代的消费者对企业人文精神和价值观的判定逐渐强烈。所以，新东方的这一系列以企业精神和人文价值倡导为核心的品牌行动，加上互联网+的创意和手段，带来了年轻人的认同和参与。在品牌策略上的从”推”到”拉”，最终实现了口碑传播。
(图说：2015年百日行动派第一季新东方有500多名老师参与，到2016年第二季参与的老师已超过1000名)
(图说：跟随每天坚持的粉丝向老师反馈成果)
挖掘行业特性，抓住流行背后的“一点”不同
互联网时代的传播多种多样、层出不穷，新技术和新界面，也为品牌创造了更多与消费者互动的途径，很多企业追热点，借此展现“我存在，我闪耀”的品牌形象。但是，往往这样蜂潮式的追热点，只会使热点和流行迅速的淹没在互联网信息海洋，而且同质化的内容和信息也很难再引起消费者的关注，所以品牌需要在流行的背后找到那“一点”不同。
当直播火热流行的时候，很多品牌开始与各大直播平台开启冠名合作，或是与其明星主播商业化合作，一时间仿佛这些品牌踏在了品牌传播的前沿，实际上，大量的广告费用都在泛网络社交中石沉大海。
而同样是直播，选择了教育最为初始的目的“育人”、“助人”这样的主题，采用了最朴实的《洪哥梦游记》，用自己的行动演绎新东方的“另一堂课”，来创造传播势能。而当人人都在追随互联网传播的“快”与“新”时，“百日行动派”又以100天漫长的坚持挑战移动互联时代转瞬即逝的注意力，开辟身教的“另一课堂”。
在一个动不动就说“颠覆”的时代，拥抱变化的方式，不是去追求表面有多光鲜，而是多去思考每一个营销行动，如何形成新的传播节点，如何能够去通过内容建立更多社群的链接，并让消费者的协同，共同来阐述“品牌的意义”，这或许是新东方应对数字时代营销的最核心逻辑。
本文为原创文章。肖明超，商业趋势观察家，知萌咨询机构CEO，北京航空航天大学，昆明理工大学特聘教授，昆明国家广告产业试点园区首席顾问，“彩云之南，创意之滇”创客大赛组委会秘书长。长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数十万行业精英级粉丝。
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